Triagem de marketing: por que as marcas precisam dividir seus clientes em três categorias?

Imagine o seguinte cenário. Você é um médico com três pacientes em diferentes condições de saúde, mas todos precisam de atenção imediata.

Como você é o único médico, você deve decidir em qual ordem você irá atendê-los. Como você decide?

A resposta vem do trabalho de um órfão do século XVIII que se tornou o cirurgião-chefe do exército de Napoleão: Dominique Jean Larrey.

Larrey inventou o conceito de triagem. (este termo vem do verbo francês "ordenar"). Este processo, desenvolvido no século 19 no campo de batalha francês, divide os pacientes nas seguintes categorias:

• Pacientes com probabilidade de sobreviver, independentemente do tratamento
• Pacientes que provavelmente não sobreviverão, independentemente do seu tratamento
• Pacientes que provavelmente só irão sobreviver se tiverem um tratamento imediato.

Larrey ordenou que seus médicos classificassem os pacientes nessas três categorias após a admissão e depois se concentrassem no último grupo, independentemente de sua posição ou nacionalidade.

Radical? Sim. Negligente? Provavelmente. Essa metodologia centrava os limitados recursos nos pacientes em que o tratamento médico imediato fazia toda a diferença, salvando milhares de vidas, desta maneira.

Por que o marketing precisa de triagem?

Duzentos anos depois, esse processo de triagem deveria ser aplicado ao público de marketing; não vai salvar vidas, mas aumentar o rendimento da sua empresa. Os marqueteiros têm que inventar uma divisão similar.

• Clientes que compram independentemente de qualquer comunicação
• Clientes que não compram, independentemente de qualquer comunicação
• Clientes onde a comunicação faz a diferença na hora de tomar decisões.

As atividades de marketing devem ser concentradas exclusivamente no último grupo.

Como funciona na prática?

Os marqueteiros precisam descobrir quem cai em cada categoria de cada marca. Existem algumas regras básicas. Clientes regulares tendem a cair no primeiro grupo. O comportamento deste cliente com relação a marca é influenciado principalmente pela experiência pessoal com o produto.

Além disso, o trabalho da Byron Sharps mostrou que os clientes regulares de marcas estabelecidas não influenciam no potencial aumento de vendas.

No geral, o segundo grupo pode ser considerado "hostil à marca". Mesmo altos investimentos neste grupo teriam um efeito mínimo devido a erros de confirmação.

Esse erro de confirmação, descrito pela primeira vez em 1954 pelos psicólogos Albert Hastrof e Hadley Cantril, relata como interpretamos as mensagens com base em nosso estado emocional atual. Então, se não gostamos de uma marca, cada mensagem publicitária é interpretada negativamente e de um ponto de vista cínico. A publicidade, como um meio relativamente fraco, tem problemas para mudar essa visão distorcida.

Juntamente com Jenny Ridell, fiz uma experiência para entender se o erro de confirmação ainda é tão forte hoje. Perguntamos para 1.004 pessoas representativas o que elas achavam da ideia de aumentar 1 centavo do IVA para empregar 10.000 enfermeiros adicionais.

Os resultados foram divididos de acordo com a afiliação política. A metade dos entrevistados disseram que era uma proposta dos conservadores e a outra metade, disse que era uma proposta do Partido dos Trabalhadores.

Se os militantes do Partido dos Trabalhadores pensassem que a proposta era do partido, o apoio era alto: 14% concordaram completamente. No entanto, o apoio caia para 3% quando a proposta era apresentada como sendo do partido conservador.

O mesmo resultado surgiu entre os conservadores.

Este resultado mostra que os eleitores sempre avaliam propostas legislativas, dependendo da posição deles em relação a um partido. Se eles não gostam de um partido, eles classificam a proposta de uma perspectiva negativa.

O impacto sobre o resultado ficou claro, ele não é um fator insignificante: a filiação a um partido é muito mais importante do que a declaração real.

Ao reconhecer os limites da publicidade, as marcas podem concentrar seus esforços publicitários onde eles funcionam melhor. Isso significa que cada vez mais marcas poderão irão alcançar uma presença constante entre os grupos centrais.

O que aconteceu com Larrey?

Larrey ganhou muito com princípio de triagem, inclusive a própria vida. Após a derrota de Napoleão, Larrey foi preso pelos prussianos. Eles o teriam executado, mas ele foi reconhecido pelo filho do general prussiano Blucher como o famoso cirurgião que salvou milhares de vidas.

O filho de Blucher foi capturado pelos franceses gravemente ferido, alguns anos antes. Fiel ao seu princípio de triagem, Larrey assumiu o jovem oficial prussiano em vez de ajudar um francês menos ferido.

Quem sabe, talvez as pessoas de marketing se beneficiem do princípio da triagem.

Sobre o autor

Richard Shotton é Deputy Head of Evidence na MG OMD. Ele se interessa em como a psicologia pode ser aplicada ao marketing e é autor do livro "The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy".

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