Marketing Triage: warum Marken Ihre Kunden in drei Kategorien einteilen müssen

Stelle dir folgendes Szenario vor. Du bist ein Doktor mit drei Patienten in unterschiedlichen Gesundheitszuständen, die aber alle sofortige Aufmerksamkeit benötigen. 

Da du aber der einzige Mediziner bist, musst du entscheiden, in welcher Reihenfolge du sie behandelst. Wie entscheidest du dich?

Die Antwort liefert die Arbeit eines Waisen aus dem 18. Jahrhundert, der zum Chefchirurg in Napoleons Armee geworden ist: Dominique Jean Larrey. 

Larrey erfand das Triage-Konzept. (Dieser Begriff stammt übrigens vom französischen Verb für “sortieren” ab). Dieser Prozess, der im 19. Jahrhundert auf dem französischen Schlachtfeld entwickelt wurde, teilt Patienten in die folgenden Kategorien ein: 

• Patienten, die unabhängig von ihrer Behandlung wahrscheinlich überleben
• Patienten, die unabhängig von ihrer Behandlung wahrscheinlich nicht überleben
• Und schließlich, die Patienten, bei denen eine sofortige Behandlung einen unterschied macht. 

Larrey, befahl seinen Ärzten die Patienten nach Einlieferung danach zu kategorisieren und sich dann auf die letzte Gruppe zu konzentrieren, unabhängig von deren Rang oder Nationalität. 

Radikal? Ja. Rücksichtslos? Wahrscheinlich. Aber diese Herangehensweise konzentrierte die limitierten medizinischen Ressourcen auf die Patienten, bei denen sie den größten Unterschied machten und rettete so Tausende Leben. 

Warum Marketing Triage braucht

Zweihundert Jahre später sollte dieser Triage-Prozess auf Marketing Zielgruppen angewandt werden; es wird keine Leben retten, aber Millionen Pfund. Marketing-Leute müssen eine ähnlich dreiteilige Einteilung erfinden. 

• Kunden, die unabhängig von jeder Kommunikation kaufen
• Kunden, die unabhängig von jeder Kommunikation nicht kaufen
• Kunden, bei denen Kommunikation einen unterschied in der Entscheidung bringt.

Marketingmaßnahmen sollten sich ausschließlich auf die letzte Gruppe konzentrieren. 

Wie funktioniert das in der Praxis?

Marketing-Leute müssen herausfinden, wer in die jeweiligen Kategorien fällt für jede einzelne Marke. Es gibt hier einige Grundregeln. Stammkunden fallen eher in die erste Gruppe. Ihre Haltung zur Marke ist hauptsächlich durch Ihre persönlichen Produkterfahrungen geprägt. 

Außerdem hat Byron Sharps Arbeit gezeigt, dass Stammkunden etablierter Marken wenig Potential zu mehr Umsatz aufzeigen. 

Die zweite Gruppe kann im allgemeinen als “ablehnend gegenüber der Marke” eingestuft werden. Selbst hohe Investitionen in diese Gruppe hätten minimalen Effekt, aufgrund von Bestätigungsfehlern. 

Dieser Bestätigungsfehler, erstmals beschrieben 1954 durch die Psychologen Albert Hastrof und Hadley Cantril, beschreibt, dass wir Nachrichten aufgrund unserer momentanen Gefühlslage interpretieren. Wenn wir also eine Marke nicht mögen, wird jede Werbebotschaft negativ und aus einer zynischen Sichtweise interpretiert. Werbung hat als relativ schwaches Medium Probleme diese verzerrte Auffassung zu ändern. 

Zusammen mit Jenny Ridell führte ich ein Experiment durch, um zu verstehen, ob der Bestätigungsfehler heute noch genauso stark ist. Wir haben 1.004 representative Personen gefragt, was sie davon halten würden, die MwSt um 1 Penny zu erhöhen und dafür 10.000 zusätzliche Krankenschwestern zu beschäftigen. 

Die Ergebnisse wurden entsprechend der politischen Zugehörigkeit gesplittet. Der Clue an der Sache war, dass wir der einen Hälfte sagten, es sei ein Vorschlag der Konservativen und der anderen Hälfte, ein Vorschlag der Arbeiterpartei. 

Wenn die Anhänger der Arbeiterpartei dachten, der Vorschlag wäre von Ihrer Partei, war die Unterstützung hoch: 14 % stimmten komplett zu. Die Unterstützung stürzte allerdings auf 3 %, wenn es als Vorschlag der Konservativen vorgestellt wurde. Dasselbe Bild ergab sich bei den Konservativen. 

Dieses Ergebnis zeigt, dass Wähler Gesetzesvorschläge immer abhängig von deren Haltung zu einer Partei bewerten. Wenn sie eine Partei nicht mögen, bewerten sie den Vorschlag aus einer negativen Sicht. 

Wie man an der Auswirkung des Effekts erkennen kann, ist das kein zu vernachlässigender Faktor: die Parteizugehörigkeit ist deutlich wichtiger als die eigentliche Aussage. 

Durch das anerkennen der Grenzen für Werbung, können Marken ihre Werbemaßnahmen auf den Bereich konzentrieren, wo sie am besten funktionieren. Das bedeutet, dass mehr Marken in der Lage sein werden eine konstante Präsenz bei Kerngruppen zu erreichen. 

Was ist mit Larrey passiert?

Das Triage-Prinzip hat Larrey viel gebracht. Nach Napoleons Niederlage wurde Larrey von den Preussen festgenommen. Sie hätten ihn hingerichtet, aber er wurde vom Sohn des preußischen Generals Blucher als der berühmte Chirurg, der Tausende Leben gerettet hatte, erkannt. 

Bluchers Sohn wurde einige Jahre zuvor schwer verletzt und von den Franzosen gefangen genommen. Larrey, seinem Triage-Prinzip treu bleibend, nahm sich dem jungen preussischen Offizier an, anstatt einem weniger verletzten Franzosen zu helfen. 

Wer weiß, vielleicht profitieren auch Marketing-Leute vom Triage-Prinzip. 

Über den Autor

Richard Shotton ist Deputy Head of Evidence bei MG OMD. Er interessiert sich dafür, wie Psychologie auf Marketing angewendet werden kann. Konferenz-Referent und Autor des Buches "The Choice Factory: 25 behavioural biases that influence what we buy".

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