Steve Blank - Hypothesen als sehr vage Annahmen

Mit Hypothesen ist das immer so eine Sache, sie stimmen... in der Regel selten. Anhand des Jersey-Square-Modells wurden wichtige Entscheidungen und Änderungen getroffen. Dein Startup sollte unbedingt eben diese Flexibilität aufweisen.

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Der Tag ist gekommen, du und dein Produkt seid so weit, der Vertrieb kann endlich starten. Aber wie gehst du nun vor? In der Regel stellst du dir eine Hypothese auf, wie deine Zielgruppe aussehen wird, wie viel Einkommen sie haben, wie oft sie dein Produkt verwenden. Du versuchst den Wertbeitrag des Kunden zu ermitteln, gehst davon aus, dass die Kunden über deine Webseite kommen, deine Banner-Werbung und E-Mail-Marketing wahrnehmen, sich ein Abo anlegen. Deine Recherchen haben gezeigt, dass deine Zielgruppe genau definiert ist... Ab hier werde ich etwas spezifischer und nehme wieder einmal unser eigenes Startup als Beispiel. Wir sind immer davon ausgegangen, dass eigentlich jeder, der ein Produkt verkauft mit Videomarketing die beste Chance auf Erfolg hat und dabei ist es von absoluter Relevanz, dass alles multilingual ist (im Grunde bin ich persönlich noch immer absolut davon überzeugt). Basierend darauf haben wir zunächst unseren Vertrieb aufgestellt und sind los gelaufen.

Im Jersey-Square-Projekt war das genauso, die Annahmen waren komplett definiert. Um nun sicherzustellen, dass man hier auf dem richtigen Weg ist, kann man einen 12-Monatsplan erstellen und nach und nach die einzelnen Hypothesen austesten. Dies kostet aber viel Zeit und kann am Ende (überlebens-) entscheidend sein. Die Idee war nun also diese Annahmen als Grundlage zu nehmen und 60 Kunden anzurufen und etliche persönlich zu treffen. Schon mit dieser ersten Handlung stellte sich heraus, dass einige der Hypothesen nicht haltbar sind, weder das Geschlecht noch die Altersgruppe konnten sich bewahrheiten. Nach nur einem Tag war schon klar, dass die Kunden anders angegangen werden müssen und wie man sie auch eher halten könnte.

 

 

Mit einer ersten "Kick-Off"-Session kannst du dir so viele relevante Daten zusammentragen, dass du den zweiten Tag (ja, im Ernst, das geht an nur einem Tag!) dazu nutzen kannst dein Konzept zu überarbeiten und dein Angebot, sowie deine Strategie anzupassen. In unserem Fall bedeutet das wieder, dass wir die kleinen Kunden mit Durchlaufverkehr, die YouTuber und Influencer und die Industriekunden aufgeteilt und unser Angebot angepasst hatten. Es stellte sich für uns schnell heraus, dass sowohl die Ansprache, die Kalkulation als auch die Angebotspalette sich sehr grundlegend unterscheiden würden. Spannend hier ist, dass die Kunden, die uns abspringen würden, weil wir ihnen kein gezieltes Produkt und Angebot machen könnten im nächsten Schritt wesentlich dezidierter angegangen werden konnten. Stellen wir uns einmal vor, wir wollen ein Auto verkaufen und gehen davon aus, dass es im Grunde von Männern in der Farbe Rot gekauft werden wird. Die Reifen sollen fett sein und die Inneneinrichtung Beige. Wir können das Auto nun massenhaft produzieren, damit wir direkt von Anfang an den Kunden beliefern können und die Kasse klingelt. Hier entstehen direkt enorme Kosten! Wir sagen also unseren Autohäusern, dass sie alle Kunden anrufen sollen, die schon ein Auto gekauft haben, oder Interesse an einem Neuwagen haben, wie sich eine ideale Ausstattung und zu welchen Kosten vorstellen könnten. die Verkäufer sollen hier erst einmal nichts verkaufen, sondern nur fragen, wie sie sich eine Ausstattung wünschen. Es entsteht ein sehr genaues Bild und wir können unsere Produktion anpassen und das Wunschauto in die Läden stellen. Wir werden - dank der Hypothesen und deren Widerlegung (ja, genau DAS ist ja das Ziel ) schneller die richtigen Kunden erreichen, Zeit sparen und die Kosten wesentlich besser überschauen bzw. reduzieren können.

Oft stellen wir uns ja auch die Frage, welches Medium ideal dafür ist, um unsere Kunden zu erreichen. Social Media KANN viele Menschen erreichen, aber es KANN auch einfach untergehen und Unsummen verschlucken. Facebook wird da schnell zu einer unkalkulierbaren Plattform als Beispiel. Im Zuge der Kundenbefragung kann man auch gleich in Erfahrung bringen welche Kanäle diese nutzen. Sind unsere Kunden Twitter-User, suchen sie ständig auf Google, schauen sie viel YouTube, bewegen sie sich auf LinkedIn, oder nutzen sie häufig Facebook? Die Liste kann hier - je nach Klientel - beliebig erweitert werden. Unsere Hypothese war damals, dass es überwiegend YouTube sein wird, wir haben also Nachrichten an die Produzenten geschickt, aber selten eine Antwort erhalten. Erreicht haben wir diese Produzenten/Influencer dann wesentlich besser über LinkedIn und Twitter.

Wenn du die Weichen richtig stellst, deine - gerne auch übertriebenen - Hypothesen aufstellst, dir einen echten Plan machst und absolut offen bist kannst du ein perfektes A/B-Testing initiieren und in nur wenigen Tagen eine echte erste Marschroute für einen erfolgreichen Start in deinen Vertrieb schaffen.

 

Dieser Artikel wurde von unserem CEO, Bernd Korz, geschrieben. Mit seiner Erfahrung als Unternehmer und Geschäftsmann, teilt er mit uns seine Sicht der Lektionen von Steve Blank. Folge unserer wöchentlichen Artikelreihe über die Lehren von Steve Blank!

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